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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)城市策劃案例之四：策劃井岡山 作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

    談了兩個(gè)云南的策劃，我接下來(lái)給大家介紹一下省外兩個(gè)名山大川的策劃。
    第一個(gè)案例是井岡山。2006年3月份我接到一個(gè)電話，是井岡山一個(gè)叫戴詩(shī)鵬的老板打來(lái)的，他告訴我，他有一個(gè)旅游項(xiàng)目非常難做，必須出奇招才能盤活。他已經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)幾乎全國(guó)所有著名的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和策劃大師都去看過(guò)，沒招！于是他到處尋找武林秘笈，結(jié)果他在上海買到我的第一本書《拳打策劃，腳踢廣告》，仔細(xì)閱讀之后，斷定我有出奇招的本事，所以才打電話相邀。
    我跟戴老板談好條件就帶著助手飛過(guò)去了，8：00到
了南昌，他派人來(lái)接我們，連夜趕路晚上12點(diǎn)半才到井岡山，他與我在井岡山賓館碰面，談了半小時(shí)，說(shuō)好第二天八點(diǎn)上山，結(jié)果凌晨五點(diǎn)半，一聲運(yùn)動(dòng)裝打扮的戴老板就把我叫醒，我說(shuō)你怎么只讓我睡四個(gè)小時(shí)呢？他告訴我他全部身家押在項(xiàng)目上，已經(jīng)三個(gè)半月沒睡好覺了，反正睡不著，又對(duì)我期望很高，所以一興奮起來(lái)，就顧不得這多，二話不說(shuō)就把睡眼惺忪的我們拉上了他的越野車。
    與我們同行的，還有南京大學(xué)的規(guī)劃大師帶著四五個(gè)研究生、博士生一起上山。一路聊開，才知道事情的來(lái)由。原來(lái)戴老板的項(xiàng)目叫筆架峰，是井岡山的一個(gè)山峰，距原井岡山市政府茨坪十多公里。因?yàn)樗�在上屆政府手上拿到塊好地，所以政府讓他投資開發(fā)旅游作為交換。戴老板挑來(lái)挑去相中了筆架峰，因?yàn)樗�上山后看見山頂上有十里長(zhǎng)的高山杜鵑花，很壯觀。于是就拍板搞了。
    戴老板是搞房地產(chǎn)開發(fā)的，從未做過(guò)旅游，他當(dāng)時(shí)還沒有策劃的觀念，一開始就上規(guī)劃，結(jié)果人家規(guī)劃師上山后發(fā)現(xiàn)：不得了！這個(gè)事干不得！為什么？因?yàn)楦呱蕉霹N花花期短，一年開花的時(shí)間只有二十多天，一年你只能賣二十多天的門票，猴年馬月才能回本��！
    戴老板一聽急了，向全國(guó)遍發(fā)英雄貼，據(jù)他講，中國(guó)頂尖的旅游機(jī)構(gòu)綠維、達(dá)沃斯巔峰、阿金特斯以及策劃界的元老王大師等都被請(qǐng)到山上，結(jié)果折騰了三個(gè)月沒戲。直到在上�？吹轿业臅�才邀請(qǐng)了我。
    我跟戴老板上到半山，這山他花了十萬(wàn)請(qǐng)民工開辟了一條土路，我們幾乎是手腳并用爬了三個(gè)小時(shí)才到山腰，我說(shuō)不爬了，一是沒想到條件那么艱苦，沒有準(zhǔn)備，踩了一身泥，狼狽不堪。二是這座山根本的沒有什么資源，看了半天，野嶺荒山，雜草叢生。甚至連條小溪都沒有，這種地方怎么搞旅游！
    我跟他說(shuō)：不怪那么多策劃大師沒招，實(shí)在是你的景區(qū)太差了。你的高山杜鵑花全國(guó)只要有山的地方差不多都有，實(shí)在賣不出去。我建議你撤資不要搞了，你給我的條件取消，我要下山了。
    他一聽急了，一屁股坐在地上說(shuō)：“我把吉安市的所有房產(chǎn)都抵押了，才搞來(lái)1.2個(gè)億，全投到景區(qū)里了，主要是要搞一條世界先進(jìn)的纜車到山頂，現(xiàn)在銀行監(jiān)管這個(gè)帳戶，每一分錢都必須投到景區(qū)上。撤資是不可能了。熊大師，你今天無(wú)論如何要救我，死馬也要當(dāng)活馬醫(yī)�！闭f(shuō)完，他又騙我只有半小時(shí)就到山頂了，無(wú)論如何要到上頂上看看。我估且答應(yīng)了，不料這一爬又爬了三小時(shí)方到山頂。
    到山頂一看，完了！這山上有的，全國(guó)所有山上都有！白云、松樹、石頭，這里既沒有歷史文化，也談不上自然景觀。怎么辦？真是得死馬當(dāng)活馬醫(yī)了，我只有試試看了。
    我在山頂邊走邊思考，還要邊跟他講話，在邊走邊聊中，漸漸找到了思路。我跟他說(shuō)，你要救活這個(gè)景區(qū)必須遵守兩大原則：
    一是在井岡山搞旅游只能做“紅色”，不能做“綠色”，這是一個(gè)大原則，也是井岡山旅游的核心優(yōu)勢(shì)，不能脫離，你的高山杜鵑花不用考慮了；
    二是你如果發(fā)現(xiàn)毛主席與井岡山的四個(gè)淵源你就有希望了。哪四個(gè)？
    第一，毛主席的祖籍在江西吉安而不是湖南韶山，吉安就在井岡山下，原來(lái)井岡山就歸吉安市管，所以毛主席是井岡山人。還要補(bǔ)充一下，劉少奇、鄧小平的祖籍也都是江西吉安，這是一個(gè)大的文化牌；
    第二，毛主席發(fā)達(dá)也在井岡山，他的核心理論“星星之火可以燎原”、“槍桿子里出政權(quán)”、“農(nóng)村包圍城市”等就是在井岡山茨坪八角樓里提煉出來(lái)的，井岡山是中國(guó)第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地，并且井岡山紅色政權(quán)已經(jīng)具備了國(guó)家政權(quán)的雛形和基礎(chǔ)，那個(gè)時(shí)候已經(jīng)有了蘇維埃銀行和造幣廠，所以中華人民共和國(guó)的雛形在井岡山，并且毛澤東與賀子珍的婚姻也是在此建立的，所以說(shuō)主席發(fā)達(dá)就是從井岡山開始的；
    第三，井岡山主峰五指峰上的山體輪廓，遠(yuǎn)觀就像主席的遺像和睡姿，非常形象，這個(gè)“睡偉人”是井岡山的一大奇景。
    以上三點(diǎn)說(shuō)明什么？主席的一生，從出生、成長(zhǎng)到過(guò)世都跟井岡山有著某種神秘的、說(shuō)不清道不明的風(fēng)水關(guān)系。
    第四、主席建國(guó)后一次也沒有回過(guò)延安，也沒回過(guò)遵義和西柏坡，在紅色旅游五大圣地里，他只重回過(guò)韶山，因?yàn)樯厣绞撬�的出生地和故鄉(xiāng)，情有可原。但是毛主席建國(guó)后卻連續(xù)兩次重上井岡山，并寫下一首詞為記《水調(diào)歌頭，重上井岡山》，這充分說(shuō)明了主席與井岡山有很深的淵源。
    抓住了這四點(diǎn)，通過(guò)導(dǎo)游詞和解說(shuō)，讓這四點(diǎn)為你所用，游客一山來(lái)就被鎮(zhèn)住了，如此就可能救活項(xiàng)目。
    順著這個(gè)思路，我接著往下講：“筆架峰從名字上看跟詩(shī)詞書畫有關(guān)系，能不能用毛澤東詩(shī)詞命名你所有的景點(diǎn)呢？毛澤東詩(shī)詞在中國(guó)是一大文化品牌，但是在全國(guó)卻沒有一個(gè)景點(diǎn)用它來(lái)做文章。我們這個(gè)景區(qū)什么也沒有，就要學(xué)會(huì)借勢(shì)，學(xué)會(huì)拿來(lái)主義。旅游策劃最關(guān)鍵就是要‘無(wú)中生有，小題大做’，如果我們用毛澤東詩(shī)詞來(lái)命名你所有的景點(diǎn)，那么筆架山就會(huì)成為全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的‘毛澤東詩(shī)詞大觀園’”。
    話音未落，我就看見前面不遠(yuǎn)處有一塊巨石，很像一個(gè)人的手指著天（演示：四指并攏，食指指天），戴老板告訴我，這個(gè)景點(diǎn)我不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的，上次北京來(lái)的策劃大師發(fā)現(xiàn)了這個(gè)景點(diǎn)，并給它命名了叫“佛手指天”，我說(shuō)扯淡，這也叫策劃，在革命圣地搞佛教文化，風(fēng)馬牛不相及，無(wú)任何智慧含量。
    根據(jù)剛才我跟你講的兩大原則，這個(gè)景點(diǎn)名稱要改，改成“彈指一揮間”，主席不是有一首詞叫《水調(diào)歌頭.重上井岡山》嗎，其中寫道“三十八年過(guò)后，彈指一揮間”，另外也可用《沁園春.雪》里的“指點(diǎn)江山”來(lái)命名，用主席書法題寫在旁邊的巖石上，就可成為一大奇景！
    當(dāng)時(shí)一同上山的南京大學(xué)的規(guī)劃教授、戴老板的同學(xué)當(dāng)場(chǎng)擊掌叫絕，比劃著要刻在哪個(gè)位置，戴老板一聽眼睛也亮了，說(shuō)我有希望了，熊大師真的與眾不同啊！
    接下來(lái)我們邊走邊聊，不多會(huì)又看見一個(gè)巨石聳立峽谷之間，十分像一只公雞，雞頭雞冠雞嘴都很像，戴老板又告訴我，上海來(lái)的大師給它命名叫“金雞報(bào)曉”，我頓時(shí)氣不打一出來(lái)，我說(shuō)看見像雞頭就叫雞公山，看見像大象鼻子就叫象鼻山，這種象形思維任何人都會(huì)，這不叫策劃，叫計(jì)劃。這個(gè)景點(diǎn)還是應(yīng)該用主席詩(shī)詞來(lái)命名，叫“一唱雄雞天下白”，大家又是眼前一亮。戴老板說(shuō)，熊大師出招太鬼了，確實(shí)跟以往來(lái)的大師不一樣。
    再往前走又看到一個(gè)大石頭，坐在一個(gè)石臺(tái)上，面前有許多樹，這些樹都彎腰朝向石頭，這很像一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)張著大嘴給很多人作報(bào)告，老戴又告訴我，廣東策劃大師給他命名叫“哈蟆叫天”，我當(dāng)場(chǎng)就把它換掉，改成“喚起工農(nóng)千百萬(wàn)”。
    還有一景：一顆筆直的松樹直立在一大叢杜鵑中心，戴老板說(shuō)專家也給命名了叫“杜鵑泣松”，我說(shuō)叫“井岡魂”，杜鵑啼血表示哀悼，松樹表示犧牲掉的兩萬(wàn)名井岡山烈士。形象而又貼切，保持紅色基調(diào)不變。
    還有的山很尖可命名為“刺破青天鍔未殘”，以此類推，舉一反三，用毛澤東詩(shī)詞將你所有的景點(diǎn)命名，這樣一來(lái)，游客一上來(lái)，聯(lián)想起前面講的毛主席和井岡山的四個(gè)淵源，再一看這里所有的景點(diǎn)都是毛澤東詩(shī)詞的再現(xiàn)，如此你的項(xiàng)目就可以救活了。
    早已興奮異常的戴老板一聽，兩手握過(guò)來(lái)，太謝謝了！我這個(gè)景區(qū)終于有救了，我三個(gè)半月睡不著覺啊，今晚我可以睡個(gè)安穩(wěn)覺了！這句樸實(shí)的話，可以說(shuō)是至今我聽到的，最令我有成就感，也最令我有責(zé)任感的話。策劃就是生死黑拳，出手傷人，出招救人，不是花拳繡腿，如果不站在老板非生即死的角度來(lái)思考策劃，來(lái)出奇制勝，來(lái)起死回生，你就不配做策劃。
    事到此時(shí)，老戴已是千恩萬(wàn)謝，感嘆再三。但我說(shuō)不夠，這只是第一招，這一招可以把你的纜車門票賣到60塊錢。但不夠，60塊錢一張門票，你要7、8年才能收回成本。我爭(zhēng)取幫你做到180元一張門票，兩年收回投資，三年四年開始賺錢。
    接下來(lái)我給他出了第二招，第二招是什么？他的筆架峰的主峰叫“楊梅峰”，顧名思義，因?yàn)樯巾敭a(chǎn)楊梅所以叫楊梅峰。我說(shuō)改了，叫“攬?jiān)路濉�，“上九天攬�(jiān)�，下五洋捉鱉”�！皵�?jiān)路濉薄�—高峰入天，手可攬�(jiān)�，用在頂峰上很形象、很貼切，這個(gè)地方我做個(gè)什么呢，做個(gè)全中國(guó)乃至全世界獨(dú)一無(wú)二的觀日出的景區(qū)。
    怎么做呢？我們要做一個(gè)主席的雕像，當(dāng)然要申報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，但在井岡山做絕對(duì)符合政策，做一個(gè)毛主席的雕像，太陽(yáng)出來(lái)了，剛好升到主席雕像的后腦位置，霞光萬(wàn)丈，金光四射，這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)看到一個(gè)中國(guó)人最為熟悉的圖像——毛主席光輝照四方！這樣我們就把我們從前見過(guò)無(wú)數(shù)次的“毛主席光輝照四方”的宣傳畫和毛主席像章上的圖像，復(fù)原到了現(xiàn)實(shí)生活中。
    隨著太陽(yáng)的映照，“毛主席光輝照四方”剛剛顯露出來(lái)的時(shí)候，我們?cè)俨邉澮粋�(gè)環(huán)節(jié)，在山上通過(guò)電子設(shè)備放一首歌，這首歌中國(guó)人聽了幾代人，聽了幾十年，這首歌是什么呢？《東方紅》！“東方紅，太陽(yáng)升，中國(guó)出了個(gè)毛澤東”。此情此景，加上這首歌曲，我相信很多老領(lǐng)導(dǎo)上去看了一定流下眼淚來(lái)。在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間、用合適的人物打造這天下一絕的景點(diǎn)，至此你的門票可以翻一倍賣到120元！
    后來(lái)我跟一位福建商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)談井岡山的策劃，談到這兒他打斷了我，他說(shuō)，你的策劃確實(shí)很精彩，但是只能吸引想當(dāng)官的人上去，對(duì)我們做生意的人來(lái)說(shuō)，還是沒有吸引力。我說(shuō)，我還有第三招沒告訴你，這第三招就是專門要把你們這些做生意的老板都搞到山上來(lái)。
    筆架峰緊挨著井岡山的主峰五指峰，這個(gè)五指峰有什么特別的呢？我們現(xiàn)在用的人民幣一百元大鈔是紅色的，而上一版我們用的百元大鈔是綠色的，這個(gè)綠色版的百元大鈔的背面就是五指峰，這是為了紀(jì)念中華人民共和國(guó)第一個(gè)造幣廠建在井岡山。
    為此，朱镕基總理稱五指峰為“中國(guó)最貴的山”又叫“財(cái)山”。有了朱镕基這句話，廣東人全來(lái)了，因?yàn)樗麄冃咆?cái)神，但是來(lái)了卻上不去，因?yàn)槲逯阜寰嘤^景臺(tái)之間是一條大箐溝，所以五指峰只能遠(yuǎn)觀不能近賞。而前后左右唯一可以上去的地方就是我們的筆架峰。我問(wèn)戴老板，從我們這里修一條步行道上五指峰，步行要多長(zhǎng)時(shí)間，戴老板告訴我，他以前派人探測(cè)過(guò)，從筆架峰山頂修一條步行小道只需兩小時(shí)就可到五指峰頂。
    好了，那就好包裝了！既然這座山叫財(cái)山，那么我們修的這條步行道叫什么呢？叫“財(cái)路”！廣開財(cái)路！你是不是到了井岡山要來(lái)財(cái)路上走走，讓自己財(cái)路大開？順著“財(cái)路”到達(dá)財(cái)山山頂、到達(dá)“財(cái)富的巔峰”，不要說(shuō)你福建老板要上來(lái)，就是世界五百?gòu)?qiáng)的老板都得上來(lái)！
    另外，百元大鈔上能清晰地看得見一條瀑布，說(shuō)明財(cái)山上還有泉水，那么財(cái)山上的泉水，我們?cè)趺磥?lái)包裝它呢？這叫“財(cái)源”！財(cái)源滾滾！你是不是要順著財(cái)路上來(lái)，喝點(diǎn)“財(cái)源”，帶一瓶“財(cái)源”回去！
    有了這第三招，你的門票一定可以再翻一倍賣到180元！至此，我們?cè)诠P架峰上邊走邊談，整個(gè)過(guò)程不過(guò)二十五分鐘！北京的《新財(cái)經(jīng)》雜志對(duì)這件事專門進(jìn)行過(guò)報(bào)道，其標(biāo)題是“十分鐘挽救兩個(gè)億！”。
    之后，南京大學(xué)的規(guī)劃博士還告訴我，他們還發(fā)現(xiàn)了“金沙水拍云涯暖”，師生一群，歡喜雀躍！
    除此之外，戴老板還在山下搞了塊地，是原來(lái)的紅軍標(biāo)語(yǔ)村，準(zhǔn)備做商業(yè)地產(chǎn)，我建議他結(jié)合紅軍文化，開發(fā)理念要搞“紅色小鎮(zhèn)”，門口搞小紅軍站崗，商鋪開發(fā)主題為酒吧一條街，中心廣場(chǎng)有大戲臺(tái)，可以表演樣板戲，然后根據(jù)不同時(shí)代主題來(lái)開發(fā)不同的主題酒巴，如“文革”、“長(zhǎng)征”、“大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”、“農(nóng)村合作化運(yùn)動(dòng)”、“解放戰(zhàn)爭(zhēng)”等，不同的酒巴用不同的主題，文化味道十足，開發(fā)得好完全可以創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的休閑項(xiàng)目。這是另外一個(gè)話題就不再多說(shuō)了。
    這個(gè)策劃做完之后，在匯報(bào)的過(guò)程中，井岡山市市長(zhǎng)王曉峰對(duì)筆架山的策劃非常贊賞，隨即邀請(qǐng)我深夜長(zhǎng)談了一次，第二天再度詳談。這位王市長(zhǎng)也是個(gè)策劃高手，他原來(lái)是江西省三清山旅游管委會(huì)的主任，學(xué)得一手好攝影，出過(guò)一本反映三清山風(fēng)光的精美的畫冊(cè)。因?yàn)樵谌�清山時(shí)，他策劃邀請(qǐng)著名的法國(guó)蜘蛛人來(lái)爬三清山的蛇峰，引起了世人的爭(zhēng)論和媒體的關(guān)注，結(jié)果反而把名氣不大的三清山炒熱了。這一下被江西省的領(lǐng)導(dǎo)看中，一下子提拔起來(lái)做了井岡山市的市長(zhǎng)，讓他再把井岡山這一江西旅游的擎天柱運(yùn)作起來(lái)。
    王市長(zhǎng)上任伊始，就為井岡山進(jìn)行了一次事件炒作，邀請(qǐng)當(dāng)年的航天英雄楊立偉到井岡山進(jìn)行慶奧運(yùn)點(diǎn)火儀式，呼應(yīng)“星星之火可以燎原”的主題。此舉不可謂不高明，但是，這一事件并沒有引起應(yīng)有的關(guān)注，所以炒作不成功。
    為此，王市長(zhǎng)問(wèn)我問(wèn)題出在哪里，我告訴他，井岡山缺乏的不是知名度，而是美譽(yù)度，井岡山幾十年來(lái)的絕大部分消費(fèi)者都是公務(wù)員和領(lǐng)導(dǎo)干部，與普通大眾沒有進(jìn)行溝通，產(chǎn)生不了吸引力，旅游基數(shù)不大，這才是井岡山旅游的核心問(wèn)題。
    你用類似的手法炒熱了三清山，因?yàn)槿�清山缺乏的恰恰是知名度，所以用事件炒作效果很好。但是井岡山本身就很有名，你再把原�?lái)的經(jīng)驗(yàn)搬過(guò)來(lái)，肯定就不見效果了。井岡山需要的是整體升級(jí)策劃，而不僅僅是一兩次零敲碎打的活動(dòng)。
    為此，王市長(zhǎng)請(qǐng)我為井岡山進(jìn)行總體策劃，對(duì)此，我與之深度溝通、交換意見之后，目前已制定出井岡山整體策劃的思路，把整個(gè)羅霄山脈納入大井岡山的范圍進(jìn)行了策劃，并且與王市長(zhǎng)口頭進(jìn)行過(guò)匯報(bào)，王市長(zhǎng)聽了十分滿意。
    我們給井岡山的整體定位是“國(guó)脈井岡，成功之山”，因?yàn)楝F(xiàn)在還處于項(xiàng)目的保密階段不便公開，所以為什么這樣定位我就不展開講了。


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